浅析培养航司和乘客“裸航”思维的必
亲，您怎么看“物美价廉”？亲，您怎么看“自相矛盾”？特别是在移动互联技术高度发达的今天，在人类获取资讯已经变得易如翻掌、信息已经变得极度透明的时候，物美价廉似乎变成了“谬论”，自相矛盾似乎成为了“习惯”。纵观改革开放以来我国民航发展的历程，航司和乘客的“纠结”多来自于彼此对上述两个成语的不同理解。笔者认为：我国民航国内旅客运输市场发展已经进入关键战略转型期，外界环境的“新常态”和行业发展的“新趋势”共同决定了航司的产品必须从高端型向大众型转向，低成本运营模式是这一转型的“不二法门”。时下，低成本运营模式得以发展最大的瓶颈是航司片面理解和乘客缺乏认同，突破这一瓶颈的最佳战术选择或许就是构建“裸航”思维，培养基于服务价值的产品设计和服务消费新模式。
裸体、裸婚、裸官等是时下的“热词”，那么什么是“裸航”呢？首先，让我们回归到民航运输的最初定义。民航运输就是使用民用航空器完成人或物的空间位移。“裸航”就是单一提供民航运输流程所必需服务的航班。以乘客选择“裸航”从广州到上海为例，乘客必须在航司官网上查询、预订并采用在线支付，自行到机场采用自助设备办理乘机登记或使用手机电子登机牌，无免费行李额，座位由系统自行派发，客舱不提供免费餐食但提供付费矿泉水，客舱不提供免费娱乐设备如需要可付费，机票无法退改签，乘客个人原因无法成行时机票失效，航司原因造成延误或取消无赔偿，无常旅客里程累积等等，也许还会更“裸”。总之，只要按照班期时刻表把乘客用飞机从广州运输到上海即可。请问我们尊敬的航司：如果可以盈利，您会推出“裸航”产品吗？请问我们亲爱的乘客：如果价格足够低，您会购买“裸航”机票吗？会或者不会，先看看笔者分别给航司和乘客算算“裸航”这笔帐，再回答也不迟。
一、培养航司“裸航”思维的必要性
记得上世纪七十年代，当时的美国航空公司总裁C.R.史密斯说道：“航空生意能赚钱就见鬼了”，此言一语道破了航司高投入、高风险、高成本、低回报的“窘境”。面对我国经济增速维持中速运行的经济“新常态”和反腐高压持续、公务出行限制严格的政治“新常态”，现有的航司依据“二八原则”，针对政商乘客需求所重点打造的高端产品的消费需求受到打压，寻求新的利润增长点和潜在销售市场势在必行。通过降低产品价格，激发中低收入消费者的潜在航空运输需求，实施航空运输“大众化”战略是极具建设性的思路，这也恰恰是民航局提出的“民航强国战略”的四大目标之一。航司运营成本一直维持在高位，如何做到不“赔本赚吆喝”，唯有简化产品、降低成本这条出路。“裸航”思维归根结蒂就是去繁存简之法，回归到了民航运输是运输方式之一的本源。在“裸航”“裸价”的基础上，根据旅客的个性化需求，可以在“裸航”的服务上增加付费可选项，根据乘客选择的广泛性和成本性推出一些“打包产品”。
以美国航空公司为例，这家在“9·11事件”影响下曾申请破产保护的航司，科学运用了基于“裸航”思维的差异定价策略，成就了其完美“涅磐”。具体做法是美国航空公司对其机票定价结构进行调整，现行五类运价，分别是：
第一类Choice，即最低价，或者称之为“裸价”。选择这类价格的乘客也可以按照需求分项购买其他的服务产品；
第二类Choice Essential，即在最低价的基础上往返增加68美元。乘客可以改变自己的线路而无须增加额外费用，同时可以免费托运一件行李，享受第一批登机；
第三类Choice Plus，即在最低价的基础上往返额外支付88美元。旅客可以免费托运一件行李，第一批登机，50%的里程奖励，同一天内的航班变更免费，同一天内改签免费，以及登机后提供酒饮料；
第四类Fully Flexible，票价不定。乘客享受的特权包括：可退款机票，免费托运两件行李，超级主舱座位或优选座位优先获得权，同一天航班变更，同一天改签，可使用500英里升级礼券；
第五类Business/First，票价不定。购买商务或者头等舱的乘客可享受所有他们想要的特权，包括优先行李处理，免费托运三件行李以及优先获得权。
正如美国航空公司全球合作伙伴营销副总裁Rick Elieson所述：票价改革的目标是希望乘客会更多地关注服务和产品而非价格，这样公司可以在出售更多产品的时候，又避免引起乘客的不满。
二、培养乘客“裸航”思维的必要性
从航班延误赔偿纠纷到吐槽飞机餐难吃，从乘机黑名单再到起诉航司政策是霸王条款，再到前不久关于国航在国际航线上是否应该收取“选坐费”的争论，究其根本原因在于乘客对于航司产品一定程度上的“误解”，或者说由于我国航司近些年对其附加服务的过分宣传而令乘客产生了对于航空服务产品“本末倒置”的错觉。物美未必价廉，物美就要价优，价值决定价格，价格反映价值，这是经济的基本规律。当乘客获得更低价格产品的时候，就应有要让渡部分权利的思想准备。当然，产品差异化及价格构成信息的透明十分重要，这是目前我国航司需要进一步加强的。在此基础上，乘客需要养成为自己享受附加增值服务“买单”的意识。如何判别附加增值服务？这需要培养乘客的“裸航”思维。非“裸航”即“增值”，是“增值”需“付费”，这便是“裸航”思维下的消费逻辑。
近年来，全球民航业附加增值服务发展非常迅速，各航空公司“绞尽脑汁、巧立名目”，附加增值服务市场规模已经从2007年的25亿美元发展到2013年的315亿美元，6年增长了近12倍。附加增值服务也已经不再是低成本航空公司的“专利”，全服务航空公司也纷纷效法借以提高收益。纵观全球，附加增值服务主要有以下三类方式，分别是：
第一类是航班“菜单式”增值服务，比如：选座费、行李费（部分航司对首件托运行李收费）、机上WIFI、飞机餐、优先登机、看电影玩游戏、机上购物等等，选择享受相应服务就需要付费；
第二类是通过导入客户收取第三方服务佣金，比如与第三方合作的租车、酒店、旅游预订等等；以美国忠实航空为例，其2013年单就汽车租赁就高达85万辆·天，佣金收入相当可观；
第三类是常旅客积分销售，比如：航司与银行合作推出联名信用卡，信用卡用户刷卡消费，可以换算成航司的里程兑换机票，银行帮助乘客付费购买航空公司的里程。
再回到国航选座收费事件，我们的乘客是否应该运用“裸航”思维，给予航司多一些理解、少一分猜忌呢？
综上所述，我国民航发展需要一个合适的外部舆论环境，我国民航全面深化改革也不可能是一蹴而就实现的。航司固然需要不懈努力，乘客也需要给予航司的有益尝试实践行为一定的宽容。培养航司和乘客“裸航”思维十分必要。