山东航空：飞出高铁“重围”

“包括国际航协、波音公司之前所做的中国航空市场受高铁冲击的报告在内的行业观点，普遍认为山东航空是首当其冲的，因为在山东航空的航线结构里800公里以下的航线比率比较高，平均航距短不说，还集中在华东区域，是高铁第一拨冲击最严重的区域。

　9个月前开通的京沪高铁，将人们的目光集中到京沪空中快线这一民航黄金快线是否会被取代上，舆论最为关注的也是中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）和中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）这两家京沪快线主承运商如何应对高铁冲击。而在彼时多份民航业内的分析报告中，受京沪高铁冲击最重的却另有其人——山东航空股份有限公司（Shandong Airlines Co., Ltd.，简称“山航”）这家成立18年的中型航空公司，大部分航线集中于华东区域，平均航距不到1000公里，就连总部也设在京沪高铁经过的济南，调整航线结构的压力与难度最大。

　　山东航空怎么办？京沪高铁还只是开始，今年还有更多客运专线将建成通车。届时，不仅是从北京到上海，从上海到厦门甚至到深圳，都将有高频度的高铁或动车组穿行其间……

　　记者日前前往山东航空采访时却获悉，京沪高铁开通并未阻止山东航空盈利势头。2011年山东航空连续第六年盈利，盈利水平较2010年更优。但稳重、谨慎的山东航空已经顾及未来更大的挑战，将“东西串联”列为公司新航线网络规划的首位，今年亦将有所动作，力图飞出高铁“重围”。

直面高铁第一拨冲击

　　包括国际航协、波音公司之前所作的中国航空市场受高铁冲击的报告在内的行业观点，普遍认为山东航空是首当其冲的。因为在山东航空的航线结构里800公里以下的航线比率比较高，平均航距短不说，还集中在华东区域，是高铁第一拨冲击最严重的区域。

　　2011年，山东航空的盈利水平创下历史新高，在开拓市场方面也有一系列大动作，但山东航空营销委副总经理李毅告诉本报记者，他们内部都把应对高铁冲击作为当年营销工作的首要任务，也成为了当年营销工作的最大亮点。

　　“包括国际航协、波音公司之前所做的中国航空市场受高铁冲击的报告在内的行业观点，普遍认为山东航空是首当其冲的，因为在山东航空的航线结构里800公里以下的航线比率比较高，平均航距短不说，还集中在华东区域，是高铁第一拨冲击最严重的区域。根据我们的预估，山航受影响的航线比重约为4.9%。”李毅说，他们自己对形势估计也相对严峻，并做好了京沪高铁开通后，收益水平有大幅下跌的准备。

　　2010年，为了应对密度越来越大的“动车组”列车以及已开通的高铁的影响，国航和山东航空联手开通青京空中快线。虽然山东航空采取了各种措施和方案来应对高铁影响，但等到民航传统淡季到来时，高铁的冲击还是显现了出来，这当中最明显的是山东航空此前最“黄金”的济京航线。

　　京沪高铁开通后，运营济南——北京航线的仅剩下山东航空一家，北京到济南的动车时间为2小时30分，高铁只需要1小时30分，两者加起来已经运行到每天单向60班。在此背景下，山东航空的济南——北京航班由原来的每日4班临时调减为3班，仍然难现往日高客座率的盛况。他们还把济南——上海航线由波音737换成载客量小的CRJ机型，停掉了济南——南京航线。

　　但因为应对措施比较迅速和到位，市场大环境向好，加之紧接下来的高铁安全问题引发旅客回流，使得最终山东航空2011年的收益水平同比2010年不降反增，成功应对了高铁的第一拨冲击。

　　李毅透露，他们去年的座公里收入在国内各航空公司中排在第二位，仅次于国际航线网络最为发达的国航。他指出：“之所以做到这一点，首先是我们已经逐步建立了一套市场快速反应机制，从规划到预判再到实施，各部门及时联动，保证了调整的及时性。这次面对高铁，我们通过研究分析国内外已开通高铁的实际影响，同时将高铁与民航进行优劣势比较，准确判断出京沪高铁将会给山东航空带来的冲击程度，从而确定将部分运力进行战略转移，规避风险。凭借前期对备选市场的分析和筛选，并考虑到西部大开发的国家战略，西部市场需求持续、较快的增长势头和夏季西部旅游市场较旺的态势，我们决定将运力调整至宁夏、甘肃、内蒙古等中西部二三线市场。同时，将其中的1班北京——济南航班改为北京——济南——武夷山，利用北京——武夷山的客源补充了北京——济南单段客源不足的缺憾。另外，在按照局方的规定完成飞机定检工作后，利用生产资源的调度，实现飞机平均日利用率达到10.4小时，最高时达到11.02小时，在行业中处于前列，较高的飞机利用率保证了充足的运力。”

有待加厚的腹地

　　山东航空的基地市场看起来不错，山东经济总量在全国各省（市、区）中排在前列，地理位置也较日韩更近，有利于做日韩国际航线的中转枢纽。但山东地面交通在京沪高铁开通前就很发达，高速公路网纵横交错，使得他们难以像其他省份一样开通省内航线。同时，在省内机场资源上，山东航空仍须获得更多扶持。

　　减班、停飞，这些举措似乎跟其他航空公司应对高铁的手法颇为一致。但不同的是，山东航空还是一个主要以山东省内市场为主体的中型航空公司，京沪高铁一下子撼动了山东航空的北京、上海两大市场，使得其少有腾挪空间，改为任何一个第三地，都不会有北京、上海这样的市场条件。

　　更为重要的是，北京、上海机场的时刻资源早已一刻难求，如何充分利用这些时刻资源，发挥出资源的最大效益，是摆在山东航空面前的课题。

　　李毅并没向记者掩饰他对三大航拥有的基地的羡慕，虽然山东航空和它们一样，也在坚守自己的基地市场，不会接下各地政府争相抛来的落户“橄榄枝”。但任谁都知道，北京、上海、广州这样的市场非国内其他城市可比拟。李毅觉得新兴的春秋航、吉祥航、首都航这些小公司也占了个好“码头”，因为非基地航空公司若想在这三大枢纽新增航线，审批方式是核准制，且几乎不可能从枢纽飞到第三地，而基地航空公司从枢纽飞出去则只需登记备案。

　　山东航空的基地市场看起来也不错，山东经济总量在全国各省（市、区）中排在前列，地理位置也较日韩更近，有利于做日韩国际航线的中转枢纽。但山东地面交通在京沪高铁开通前就很发达，高速公路网纵横交错，使得他们难以像其他省份一样开通省内航线。同时，在省内机场资源上，山东航空仍须获得更多扶持。

　　李毅告诉记者，虽然山东航空在青岛、济南两地都占有最大的市场份额，但两地市场也各有各的问题。“青岛机场的时刻资源早已饱和，最近两年间都没有新增，明天（接受记者采访的次日）华东管理局要召开青岛和杭州两机场的时刻协调会，我下午就飞过去，会努力争取下；济南则是另一种情况，去年它的旅客吞吐量没有达到800万人次，时刻资源也没有饱和，但因为华东区域的主要城市机场都已经饱和，各航空公司都会把济南作为一个长航线的经停站点，比如把济南段作为飞东北航线的辅助收益航段，而济南航线是我们的主要收益航线，随着各公司的不断进入，竞争持续加剧，收益将会被稀释。”他说。

　　作为身有“长”技的航空公司，与地面交通方式竞争的长项自然在远距离方面，山东航空在拥有济南、青岛和烟台3个省内分公司的基础上，2009年在厦门设立了第四家分公司。“厦门分公司是我们迈出的很成功的一步，有效地提升了我们航线结构的品质。”李毅说，该分公司现在已经盈利，在厦门也投入了7架飞机，但缺憾是其仍然在华东地区，航线网络还是没能很好地拉开。

　　而这种局面将有望改变。李毅介绍说，山东航空“十二五”期间的一大目标就是打造“东西串联，南北贯通，覆盖全国和周边”的航线网络。去年将航班运力往西部投放就“已经是往外走了”，在实施中进行布局，网络结构也将更加完善，为准备新开的和既有的日韩航线提供更广阔的腹地。

坚定客户营销之路

　　山东航空也意识到自己面临的压力，所以在开拓网络的同时，并没忽略市场开发能力的跟进。一方面，它们对座公里收入这个核心指标定下了保持全行业第二的目标；另一方面，则强化了对渠道的掌控力和对高端客户的重视。

　　由于今年全年都要跟高铁“共同生活”，山东航空也意识到自己面临的压力，所以在开拓网络的同时，并没忽略市场开发能力的跟进。一方面，它们对座公里收入这个核心指标定下了保持全行业第二的目标；另一方面，则强化了对渠道的掌控力和对高端客户的重视。

　　“今年我们专门提出了建立产品设计体系的项目。”李毅说，这是为了解决当下如何从客户角度出发从而提升产品接受度的问题。新体系中包括设计一些针对高端客户的服务产品以及将电子商务放到更重要的位置上。

　　山东航空去年推出的“掌尚飞”手机客户端，现在已经有了近万名注册用户，虽然离目标还有差距，但李毅很有信心。“10年前，我要查一个航班，得先找亚终端，然后在办公室连上线才行；10年后，在任何一个场所，拿手机就能控制航班。”他相信，人们对手机功能的依赖性会越来越强。

　　之前山东航空的判断是正确的，包括早在2003年就推出96777这一呼叫中心，2005年推出自己的网站，这些使得它去年的直销比例达到20%，进而对客票销售市场保持着较强的掌控能力。

　　不能掌控的是跟高铁的合作，京沪高铁济南站在济南城西，济南机场则在济南城东，两者间并无交通方式相连。好在山东航空本就很自信，高铁在服务方面有朝民航追赶之势，但民航也在继续朝前跑，而且民航有更广的市场、更活的机制。

链接：提升服务，另一把竞争“利器”

　　本报讯通讯员吴万渊报道：在构建“东西串联，南北贯通，覆盖全国和周边”的航线网络过程中，山东航空在积极开拓市场的同时，始终以顾客需求为导向，不断提升服务水平，将其打造成为市场竞争的又一“利器”。

　　去年初，山东航空聘请清华大学媒介实验室为公司的服务“诊断号脉”，全面开展SKYTRAX星级服务评审工作，通过对多达534个服务接触点的梳理分析，确定了改进提升的行动计划。同时，其启动了第三方满意度测评机制，建立了服务质量多维度监控评价体系，初步建立了以济南、青岛、烟台、厦门基地辐射公司主要航线的满意度测评网络。

　　在服务创新方面，山东航空有效使用自己的微博，与旅客加强沟通联系。同时，推出手机登机业务和手机客户端，简化了服务流程。去年10月，全新山东航空“掌尚飞”V2.0版手机客户端升级上线，其支持山东航空年票、快钱和易宝等第三方支付方式，覆盖了国内主流17家银行的信用卡在线支付，极大地方便了旅客。

点睛：高铁“红海”能否带来民航“蓝海”？

　　从高铁出现的那一天起，民航就感受到了“生活的挫折”，尽管有各式各样的空铁合作，但无法回避的是在多条线路上显现出了高铁“杀”入对民航的“红海效应”——要么硬挺看着客座率下降，要么降价接受收益率下滑。

　　民航如何应对高铁，业界人士最常开出的“药方”是“漂洋过海”和“上山下乡”两种。“漂洋过海”已经有三大航带头行动，在过去几年间，其开拓国际市场的决心和行动超出以往，其中必然有预防高铁网建成后，自身受冲击太大的考虑。其收效固然有，却显然在短期内难以转型成功，还要受国际政治和国际经济环境变幻的影响。特别艰难的是，其直接迈入了网络、服务优于自身的外国航空公司组成的“红海”。

　　“上山下乡”的路则未见有太多人走，此间山东航空表示将在向西布局，构建更健全的网络，可看做是“上山下乡”的一种尝试。纵览整个中国西部12省（区、市），虽已有3家年旅客吞吐量破2000万人次的机场，但整体发展水平、机场密度等均较东部有很大差距。发展空间巨大，加之西部地域广袤，民航优势非公路、铁路能及也，最大难题不过在于当地经济发展水平相对落后和购买力不足。

　　尽管这对于商业航空公司运营是最为致命的，却不是不可以解决的难题，一方面其经济发展水平总有迎头赶上的日子；另一方面可通过强化现有的航线补贴政策，使更多普通民众坐得起飞机。在后一种情况下，民航带来的人流和信息流会加快经济落后地区的发展速度，使其早日摆脱靠补贴坐飞机的日子。

　　于是，西部就成为高铁给民航带来的“蓝海”，但并不是唯一的。

　　观察中国高铁的成长史，民航也可以从中借鉴学习到一些东西，比如它对国外高铁技术的引进、消化、吸收这一发展路径，比如它相较于原有铁路，近乎完全另起炉灶的发展方式。铁路方面对新建高铁线路的解释是既有运能不足，新建线路可缓解特殊时期的运力紧张局面。而高铁和原有铁路的最大不同在于，其不仅速度快，而且乘坐舒适，车站修建得也很有候机楼风格，让人拿出比原有铁路几倍的价格仍不会太心疼。此种思路若被民航借鉴，则低成本航空“蓝海”可见——即建设一批低成本候机楼，鼓励现有航空公司转型，同时鼓励新申请航空公司走低成本之路。其与现行航空运输市场两不相关，相当于直接将航空市场扩大两倍，若考虑低成本航空的聚客能力，航空市场的扩容更在两倍之上。

　　此“蓝海”同样需要政策助力，即给予其和既有航空运输市场等同的空域资源。考虑到当下正在推进的低空空域管理体制改革，为低成本航空这种大众运输方式提供一些扶持，也并非完全不可能。