[民航新闻]如何开辟机场常旅客计划新领域

      近年来，全球一些大型机场在规划运营实践的基础上，借鉴航空公司常旅客计划，引入了“机场常旅客计划”的概念，并结合机场主业与非航资源，推出了机场常旅客产品。

　　机场常旅客计划产生的原因主要有两方面：一是培养旅客忠诚度的内在需要。企业重视旅客忠诚度，常旅客计划成为关注旅客忠诚度的本能反应。数据显示，吸引新客户成本是维持老客户的5倍，顾客流失率每降低5个百分点，则利润至少增加25%。二是应对外部激烈竞争的现实需要。为巩固旅客忠诚度，培养其始发或中转习惯，机场竞相推出签证、旅游、速转、商业等相关产品，但容易引起同一地区相邻机场实施跟随策略，进而导致产品同质性增强，对旅客的吸引力减弱。

　　因此，机场常旅客计划本身不应以利润边际最大化为目标，而是要留住旅客份额以增强主业流量经济，增加辅业的消费概率，并提供具有研究价值的商业数据。伦敦希斯罗机场常旅客计划会员共36万人，其中70%的会员年均出行2次，极大地提高了这些会员本场零售消费概率；哥本哈根机场20%的机场常旅客会员能创造80%的零售利润。此外，通过自主开发的系统，机场常旅客计划数据后台可搜集旅客消费行为信息。例如在历史上，某乘客在什么业态、哪家店面进行了多少次消费，消费商品是什么？价格区间是什么？由此，可为商业零售业务的分析和拓展提供针对性、可靠性的数据基础。

　　基于常旅客计划带来的强大的竞争优势，不同机场的常旅客计划产品也纷纷作出了自己的特色。如希斯罗机场常旅客计划采用商业消费积分模式，并设有普通会员卡、至尊会员卡两类。普通会员在机场内的商店、酒吧、餐饮店、停车场、机场捷运进行消费，1英镑可累积1积分；货币兑换10英镑可累积1积分。至尊会员同等消费可获2倍积分。会员可凭积分兑换产品。就航空产品而言，每250积分可换汉莎航空、英航、维珍航空250英里的里程。就非航产品而言，每250积分可兑换5英镑的机场商铺购物券，每500积分可兑换10英镑的停车返点券，每500积分可兑换5英镑的机场捷运返点券。

　　在希斯罗机场，常旅客首次注册会员可获赠100积分；当积分达到250分时，可再获赠100积分；当一年内积分达500分时，可再获赠100积分，并升级成至尊会员卡；至尊卡会员需年均积累500积分以维持至尊卡地位。

　　史基浦机场针对本场始发旅客或经停中转旅客推广常旅客计划，通过不同的付费方式享受机场快速虹膜通关服务，并免于出示护照。免费使用停车区的快速步道，在快速停车区、代客停车区和购物广场享有特别服务折扣，并提供免费信息及商业活动资讯更新等服务。

　　在国内，郑州机场率先发布了常旅客计划，其计划的特点是旅客始发出行，积分兑换免票。会员每积分一年内清零，普通会员在一个积分周期内积分达200分可升级至银卡，达400分可升级至金卡。会员乘机累计积分，凭积分兑换郑州始发的单程免票：180分可换800公里以内国内票，300分可换800公里~1500公里国内票，400分可换1500公里~2500公里国内票，500分可换2500公里以上国内票。

　　作为忠诚度计划服务的重要载体，我们有理由相信，未来机场的常旅客计划大有可为