树立航企创新思维 深挖辅助收入“金矿”
持续两年多的新冠肺炎疫情对航空运输市场主营业务造成重大冲击，同时对辅助收入也带来了影响。2022年4月，IdeaWorksCompany在对全球109家主流航空公司的年度财务数据分析报告基础上更新了《2021年航企辅助收入年鉴》并指出，2021年全球航企辅助收入达到658亿美元，比2020年的581亿美元增长了13.25%，但比2019年的1095亿美元减少了近40%。
当前，随着市场的变化和旅客出行个性化需求的增长，辅助收入的范围不断扩大并成为航企主要收入来源之一，辅助业务的拓展已经成为航空业发展的一种趋势。新形势下，我国航企如何挖掘辅助收入的“金矿”呢？
国际航空市场辅助收入现状
通常来说，国外航空公司辅助收入的来源主要分为五类，即常旅客里程销售、菜单式自选服务、基于合作产品的佣金、航企利用自身资源的广告招商和与运价或产品捆绑相关的销售费用等。因受新冠肺炎疫情影响，国际航空市场辅助收入状况也发生了改变。
一是总体辅助收入同比下降。2020年各航企的辅助收入比2019年均有减少。以北美地区各航企为例，辅助收入比2019年平均减少44.6%，其中美国航空、达美航空、加拿大航空分别减少了49%、40.7%和65%。在低成本航企方面，美国西南航空、捷蓝航空的辅助收入也分别减少了43.9%和49.4%。
二是每客辅助收入出现增长。2021年，全球航空业平均每客辅助收入达到了27.6美元，比2019年增长15.4%。北美地区各航企平均每客辅助收入超过了50美元，加拿大航空和美国联合航空则达到了64.9美元和57.5美元。低成本的易捷航空、瑞安航空和亚洲航空的每客辅助收入分别为18.31美元、24.56美元和9.66美元，均比2019年有所增长。
三是辅助收入占公司总收入比重较大。据2021年数据表明，辅助收入占公司总收入方面，传统航企的达美航空占24%，美国航空占21.8%，美国联合航空占21.6%，加拿大航空占20.8%，澳航占13.5%，法航-荷航集团占10.7%，汉莎航空占8%；低成本航企中的易捷航空占23.5%，亚航X占14.6%，瑞安航空占36.7%，美国西南航空占27.9%，捷蓝航空占20.7%。
四是辅助收入主要来源发生改变。2021年全球航企辅助收入同比增长主要得益于消费者在自选菜单式服务和联名卡消费方面的稳定增长。北美地区航企与银行合作发行的联名卡里程销售收入占辅助收入的比例较高，其中美国航空占76.4%、达美航空占76.2%、美国联合航空占76.5%和加拿大航空占56.7%。
另外，行李托运收入成为航企在菜单式自选服务中排名第一的辅营收入。2021年，全球航企在行李运输上的收入达到209亿美元，占全部辅营收入的31.8%。航企与合作伙伴在酒店、租车预订等方面产生的手续费所占比例相对减少。
我国航企辅助收入现状及差异
（一）我国航企辅助收入现状
因航空运输经济结构差异和旅客消费习惯的不同，我国航企在辅助业务的拓展上与国外航企有很大差异。所以，在辅助收入占比和每客辅助收入上与国外航企相比存在很大的差距。就我国三大航企来说，辅助收入在总收入中占比方面，国航为2.3%、东航为2.3%和南航为1.7%；在每客辅助收入方面，国航为3.36美元、东航为2.53美元和南航为2.31美元。另外，低成本运营的春秋航空辅助收入占总收入的6.5%，每客辅助收入为4.64美元。
（二）我国航企辅助业务发展面临的问题
因受航空经营环境、地区经济发展水平和旅客消费习惯等多种因素的影响，我国航企在辅助业务发展上面临以下问题。
第一、会员积分流通渠道受限导致航企积分市场价值体现不足。
航企会员积分（或里程）的流通范围决定了积分的市场价值和购买力。与欧美主流航企会员积分的使用范围相比，我国航企的会员积分与其他产业之间的积分互换渠道尚未有效打通，具有明显的单向性特征，导致积分市场价值不高，使用范围受限，市场推广价值动力不足。这个现象也导致航企与银行的联名卡积分销售额度遇到了瓶颈，辅助收入增长受到了限制。
第二、旅客对菜单式自选服务市场认知度不高。市场竞争导致票价下降的同时，菜单式自选服务带来的辅助收入成为航企关注的焦点。因我国航空运输业历史发展背景和旅客的消费习惯，旅客对航企推出的菜单式自选服务接受度不高甚至提出异议。我国航企不能一味地照搬国外航企的做法，应基于国情创新推出旅客出行体验个性化需求的菜单式自选服务。
第三、旅游出行辅助业务整合能力不足。辅助收入的另一个来源是合作伙伴的产品销售佣金。我国航企在产品推广过程中基本以自身主营产品为主，在合作伙伴的优选与拓宽、会员积分互通及合作产品的整合营销推广方面表现不足，在航空旅游产业链辅助业务的拓展及整合能力上有待加强。
新形势下我国航企辅助收入的发展思路
国际航空运输协会的最新预测表明，在全球旅客运输量方面，2022年将恢复到2019年的83%，2023年将恢复到2019年的94%；在国际旅游市场方面，2022年、2023年和2024年将分别恢复到2019年的69%、82%和92%。当然，不同地区的航企市场恢复情况会不一样。
随着数字化营销的发展和数据洞察的应用，结合国际航空市场辅助收入的发展状况，我国航企除了进一步做好里程销售、菜单式自选服务和运价或产品捆绑销售等传统辅助收入（此处不再赘述）的工作之外，在进入后疫情时代更应通过创新思维挖掘辅助收入的金矿。具体来说，提出以下几个方面的发展思路：
（一）建立客舱数字应用生态系统增加辅助收入
随着航空电子商务在客舱内实现终端触点业务的开展，在客舱内建立一个全方位和个性化的数字旅游生态系统将成为一种发展趋势。
第一、实现机上娱乐系统向商务平台转型
目前，旅客在客舱内使用自己的移动设备可连接到机上娱乐系统和互联网，这就为形成一种新型电商生态环境打下了基础，并为航企开发更多辅助收入产品提供了广阔的发展空间。我国航企应从满足甚至超越旅客预期的角度与合作伙伴共同开发辅助商务平台，并突出平台的实用性和特质化。
第二、实现机上娱乐系统功能向旅行体验功能转化
航企应充分利用元宇宙的数字智能技术开发与航空出行产品、旅游合作产品和航线促销产品等的虚拟现实体验项目，通过体验式增强辅助业务的推广力度，在领取券包的体验环节设计上促进产品销售。机上辅助产品应从旅客出行体验的角度进行设计，实现电商平台与辅助收入的有机整合。
第三、实现辅助业务相关产品购买支付功能
客舱进入数字商务时代，一方面为航企增加辅助收入提供了有效的手段，另一方面也为旅客提供了优质的出行体验。航企通过解决机上娱乐系统与旅客信用卡的配对及支付问题，让旅客在旅途中就能轻松购买食品、饮料和其他旅行配饰物品，或者通过与第三方的合作实现酒店、饭店和租车等的预订功能。
（二）创新开启辅助业务零售模式
客舱是航企与旅客密接的场所，有利于辅助电商业务的开发。在客舱内开展辅助零售业的销售模式需要航企利用新技术实现与第三方的合作，在提升旅客出行体验的同时，打通增加辅助收入的通道。
第一、与机场零售业或免税店建立合作机制
客舱无疑是现代数字商业交易的一个交汇点，客舱销售这种新型零售模式将逐渐成为旅行体验的一个重要组成部分。航企应开发机上娱乐系统的信用卡支付系统或者通过Wi-Fi连接微信支付方法，作为机场门店或者免税店商品零售业的销售端口，建立航企与机场零售业的合作机制，旅客通过机上个人移动设备或者娱乐设施端口订购机场免税店或其他合作商的商品，当旅客到达机场后商品就可以送到旅客手中，或者邮递到旅客指定地址。
第二、建立车企、旅游、度假合作伙伴的零售平台
现在，越来越多的航企开始在飞机上安装Wi-Fi设备，甚至有些航企还将销售Wi-Fi流量作为一项辅助收入。航企不应该把提供Wi-Fi服务作为增加辅助收入的一种手段，而是让旅客通过免费使用机上Wi-Fi连接到零售合作伙伴的业务平台，通过线上产品的销售获得收入，实现合作双方的共赢。航企可在安装有Wi-Fi设备的国内航班上，通过其机上无线端口的连接来引导旅客访问公司电商平台或者合作伙伴的旅游产品购买平台。
（三）构建基于消费体验的辅助收入生态系统
第一、建立辅助业务系统平台加快积分流通
航企在加快积分销售获取辅助收入的进程中，可在忠诚度计划基础上建立一个辅助业务生态系统平台和积分银行，使不同合作伙伴的商品在平台上实现物品或服务的兑现。不同合作伙伴的积分在系统平台中按照价值协商的比率核定积分兑换的数量，实现积分的通兑与流通。辅助业务生态系统平台加快合作品牌产品的交易和奖励积分的流通与兑换，从而促进系统平台商品的销售，加快辅助业务的发展和销售收入的增长。
第二、实现消费行为和出行体验的效能转化
辅助收入的增长取决于消费行为和出行体验带来的效能转化。在数字化时代辅助收入的增长更加依赖与合作伙伴共建的生态系统。航企在旅客出行服务和产品设计上应基于产业链上下游大数据分析，在航空出行全链条服务中，加强对旅客出行体验的数据分析和流程优化，基于旅客在服务链条上的个性化需求设计辅助服务和产品，实现基于出行体验的辅助收入的市场增长。
第三、加快非同质化代币产品研发促进辅助收入增长
利用元宇宙开发的非同质化代币将成为未来航企辅助业务发展的新方向。非同质化代币是指开发者在以太坊平台上根据ERC721标准/协议所发行的代币，具有不可分割、不可替代和独一无二的的特性。非同质化代币的专有属性将营销活动会员积分奖励与兑换的内容转换成不可替代的、可市场交易的数字收藏品，可在航空公司的专有平台进行交易。随着数字技术在航空业的广泛应用，非同质化代币的专有属性必将成为航空公司辅助业务拓展的一个全新商业模式。
综上所述，我国航企在辅助收入的产品或服务的设计及应用上，应借鉴国际航空市场辅助收入发展的经验，立足于我国的国情、我国的航空运输市场发展的客观规律、国民经济发展状况和旅客消费行为和习惯的变化，在做好和完善传统辅助常规业务的同时，从开发数字应用生态系统、创新辅助零售模式和加强客户出行与消费体验等方面进行思考，走出一条具有本国特色的辅助业务创收之路。
本文发表于《空运商务》2022年第10期